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Digitalisierung im B2B-Vertrieb: Neues und Bewährtes miteinander kombinieren!

Wie oft haben Sie in der letzten Zeit Angebote bekommen, die versprechen, dass Sie NUR automatisiert auf den richtigen Social Media Kanälen wie zum Beispiel LinkedIn oder XING aktiv sein müssen, damit Ihnen die qualifizierten Leads in einem unaufhörlichen Strom nur so zufliegen? Dann kennen Sie sicher auch Angebote mit diesen oder ähnlichen Aussagen:

  • Wir generieren bis zu 400 neue Leads pro Monat
  • Monatlich bis zu 10 Gespräche mit Entscheidern
  • Jeden Tag Anfragen von Traumkunden bekommen
  • Erzielen Sie Abschlussquoten von 80% - 90%

Ich bin der Überzeugung, dass solche pauschalen Aussagen ohne Bezug zu Produkten, Lösungen oder Dienstleistungen, welche über relevante Social Media Kanäle vertrieben werden sollen, in den allermeisten Fällen nicht erfüllbare Erwartungen wecken. Außerdem suggerieren solche Aussagen, dass die alleinige Fokussierung auf Social Selling ausreicht, um vertrieblich erfolgreich zu agieren. Dem widerspreche ich ganz entschieden.

 

Um nicht falsch verstanden zu werden: Social Selling ist wichtig. Mit geringem Aufwand kann ein Großteil der Zielgruppe erreicht werden. Es kann Reichweite aufgebaut und Bekanntheit verbessert sowie grundsätzliches Vertrauen in die Produkte, Leistungen oder Dienstleistungen generiert werden.

 

Menschen kaufen von Menschen

Bei den eingangs erwähnten Angeboten wird allerdings häufig unerwähnt gelassen, dass Social Selling nur das erste Glied in der langen Akquisitionskette ist und damit der Faktor „Mensch“ unberücksichtigt bleibt. Es ist sicher richtig, dass ca. 85% der Kaufentscheidungen schon getroffen worden sind, bevor ein Einkäufer einen Vertriebler kontaktiert. Deshalb ist Social Selling zweifellos wichtig. Richtig ist aber auch, dass über Social Selling „Kontakte“, oder anders ausgedrückt, „unqualifizierte Leads“ generiert werden. Um „qualifizierte Leads“ aus diesen Kontakten zu generieren und diese bis zum Vertragsabschluss zu entwickeln, ist in der Regel der persönliche Kontakt entscheidend. Daher muss zu einem definierten Zeitpunkt der Übergang vom Social Selling zum klassischen Vertrieb erfolgen.

 

Unqualifizierte und qualifizierte Leads

Und damit sind wir bei einem weiteren Aspekt: Der Begriff des Leads ist bei diesen Angeboten häufig nicht eindeutig definiert. Dadurch wird nicht klar erkennbar, über welche Qualität ein über Social Selling generierter Lead verfügt, wenn er dem Unternehmen übergeben wird. Um Folgeaktivitäten mit den generierten Leads planen zu können, ist die Unterscheidung in die drei wesentlichen Stadien der Leadgenerierung, nämlich Unqualified Lead (UQL), Marketing Qualified Lead (MQL) und Sales Qualified Lead (SQL) unumgänglich.

Integration von Social Selling und klassischem Vertrieb

Der erste Schritt der Leadgenerierung ist die Generierung von Kontakten. Dies kann sehr effizient über die Social Media Kanäle erfolgen. Ziel ist, dass ein potenzieller Kunde zunächst einmal loses Interesse an einzelnen Produkten, Lösungen, Dienstleistungen oder ganz allgemein dem Unternehmen zeigt. Ist dies gelungen, wurde ein „Unqualified Lead“ generiert. Damit lassen sich mit Sicherheit nicht die zu Beginn des Beitrags beispielhaft aufgeführten Versprechen erfüllen. Es handelt sich hier vielmehr um ein loses Interesse, welches noch nicht mit einer konkreten Kaufabsicht verbunden ist.

 

Im Folgenden muss dieser „Unqualified Lead“ durch weitere Marketingaktivitäten – welche erkennbar über das eigentliche Social Selling hinausgehen - zu einem „Marketing Qualified Lead (MQL)“ qualifiziert werden. Dies geschieht durch einen konsequenten Dialogaufbau, bei dem sehr zeitnah auf Anforderungen und Wünsche des potenziellen Kunden reagiert wird. Ziel ist, im Rahmen dieses Dialogs das Interesse des Kontakts an den Produkten, Lösungen oder Dienstleistungen zu konkretisieren. Auf dieser Basis wird der Kontakt mit Neuigkeiten, interessanten Details oder Hintergrundinformationen versorgt.

 

Erkennen Marketing und Vertrieb, dass die Kaufabsicht konkret geworden ist, wird der Lead zu einem „Sales Qualified Lead (SQL)“. Mit diesem Status wird ein potenzieller Kunde an den Vertrieb übergeben, welcher auf Basis des erkannten Kaufinteresses daran weiterarbeitet, diesen in seiner Entscheidungsfindung zu unterstützen und letztlich die Kaufentscheidung herbeizuführen. Dies bedingt, dass durch persönliche Kontakte ein belastbares Vertrauensverhältnis aufgebaut wurde.

FAZIT

Die Begriffe, die für einen erfolgreichen Vertrieb essenziell sind, lauten:

  • „Schnelligkeit“
  • „Relevanz“
  • "Vertrauen"
  • „Beziehungen“

Über Social Selling werden Kontakte generiert, relevante Informationen zielgerichtet verteilt und erste Dialoge initiiert. Über klassische Vertriebsarbeit wird ein persönlicher Kontakt hergestellt und ein belastbares Vertrauensverhältnis aufgebaut.

 

Konkret: Ein erfolgreicher Abschluss des Verkaufsprozesses bedingt die Kombination von modernen, digitalen Möglichkeiten des Social Selling mit den bewährten Methoden des klassischen Vertriebs.


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Michael Witt Organisationsberatung
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