Warum Sie nicht mehr an Personen, sondern an Buying Groups verkaufen

Im B2B-Vertrieb hat sich in den letzten Jahren ein fundamentaler Wandel vollzogen: Der klassische „One-to-One“-Sales-Ansatz funktioniert nicht mehr. Früher reichte es aus, den einen Entscheider – meist auf Fach- oder Führungsebene – zu überzeugen. Heute sieht die Realität anders aus: Kaufentscheidungen im B2B sind teamorientiert, komplex und risikobehaftet.

Studien von Gartner und Forrester zeigen, dass in modernen B2B-Organisationen durchschnittlich 6 bis 13 Personen an einem Kaufprozess beteiligt sind – teils mit widersprüchlichen Interessen und Zielen. Diese Buying Groups bestehen aus einem Mix aus Nutzern, technischen Gatekeepern, Budgetverantwortlichen, internen Influencern und Top-Entscheidern. Jede dieser Rollen bringt eigene Anforderungen, Pain Points und Erwartungen in den Entscheidungsprozess ein.

Was bedeutet das für den Vertrieb? Wer nur mit einer Person kommuniziert, erreicht oft nicht die kritische Masse, die es für eine tatsächliche Kaufentscheidung braucht. Im schlimmsten Fall verliert man den Deal, obwohl der Hauptansprechpartner überzeugt war – weil andere Stakeholder im Hintergrund Einwände hatten oder nicht ausreichend eingebunden wurden.

Erfolgreiche Vertriebsteams passen daher ihre Strategie an: Sie denken in Buying Groups statt in Einzelkontakten, entwickeln Content für unterschiedliche Rollen und orchestrieren ihre Kommunikation über mehrere Touchpoints hinweg. In diesem Artikel zeige ich dir, wie das konkret funktioniert – und welche Werkzeuge dir helfen, deine Zielgruppen präzise und wirksam anzusprechen.

Was sind Buying Groups?

Buying Groups (auch Buying Committees genannt) sind Gruppen von Personen innerhalb eines Unternehmens, die gemeinsam am Entscheidungsprozess beteiligt sind. Sie setzen sich typischerweise aus diesen Rollen zusammen:

Nutzer:innen / Fachexperten
Budgetverantwortliche (z. B. CFO)
IT oder Compliance
Entscheider:innen auf C-Level
Interne „Champions“ oder Influencer

Warum dieser Wandel im B2B-Vertrieb entscheidend ist

Komplexere Produkte = mehr Abstimmungsbedarf
Höhere Budgets = mehr Kontrolle und Absicherung
Remote Work = mehr dezentrale Entscheidungsprozesse
Risikoaversion = Entscheidung nur im Team

Neue Anforderungen an den Vertrieb

Der moderne B2B-Vertrieb muss:

mehrere Stakeholder identifizieren & ansprechen
maßgeschneiderte Inhalte für jede Rolle bereitstellen
Einwände proaktiv antizipieren & entkräften
einen internen Champion aufbauen, der den Case intern treibt

Praxis-Tipps: Wie Sie Buying Groups effektiv adressieren

Stakeholder-Mapping im CRM → Wer ist beteiligt? Welche Interessen hat jede Rolle?

Rollenbasierte Content-Strecken entwickeln → z. B. Business Case für CFO, Use Case für Fachabteilung

Social Listening & Buying Intent nutzen → Wer interagiert mit welchen Themen auf LinkedIn?

Champion-Enablement → Interne „Verkäufer“ mit Infos, Präsentationen und Argumentationshilfen ausstatten.

Mehrstufige Kommunikation planen → Sequenzen, in denen unterschiedliche Personas angesprochen werden

Fazit

Vertriebsteams, die Buying Groups verstehen, strukturieren und gezielt bespielen, steigern nicht nur ihre Abschlussquote – sie bauen nachhaltigere Kundenbeziehungen auf.

Wer heute noch „One-Man-Selling“ betreibt, wird morgen von Buying Groups einfach übersehen.